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 中国工程机械行业,迈进了大国之列,也迎来了发展速度减缓的调整期。虽然谈不上举步维艰,却也需要费心费脑的好生经营。遍观当前工程机械企业的应对方式,大多采取两种对策:对内加强管理,对外扩大市场。然而,总给人空喊口号的错觉。如何加强管理,如何扩大市场,这是个问题,而且是个难题。

  所谓“困则思变”,中国工程机械行业遭遇“瓶颈之困”已有了两年多的时间,为期不长也算不上短。求新求变求转型,众企业为此而不懈努力着。如果将企业比作一台正在运行的机器的话,一种叫“精细化”的模式,是时下非常流行的。“高大全”满足不了时代要求,“深细独”逆势突围,已成气候。

  精细模式——深度 深入 深谋远虑

  “我们相信,现在宣布的一系列产能扩张将使卡特彼勒在2015年真正获得中国市场的领先地位。” 卡特彼勒CEO欧博赫曼今年春季对外界如此宣称。

  卡特彼勒是工程机械行业全球老大,这一点毋庸置疑。但是随着中国本土企业的迅速崛起,卡特彼勒最近几年在中国的表现,似乎并不抢眼。笔者不禁想问,我们的企业已经足够强大到让“老卡”甘愿放弃中国市场吗?“老卡”在中国真的无所作为吗?“老卡”在中国这些年,都干了些什么?

  据了解,素来行事果断、雷厉风行的卡特彼勒,自从1978年在中国北京设立办事处起,卡特彼勒对中国市场的强调和重视,就从未中断过。此时的“老卡”正在深度、深入、深谋远虑地筹划并实现着他们对中国市场的庞大野心。

  第一步,就是在中国将研发“真正本土化”。卡特彼勒研发(中国)有限公司董事长孙晓波表示:“一家外企研发的本土化其实包含两个层面,一种是对传统成熟市场的高端产品进行消化、修改、调整以适应当地需求,还有一种就是真正地打造本地的研发团队,使其具备本地创新的能力。”

  除了基于本土的研发团队增强外,在中国,卡特彼勒主要产品的产能迅速扩大、再制造、测试基地、物流中心、融资租赁、包括积极发展本地供应商、经销商——可以说在涉及到工程机械产业领域的每一个环节的每一步上,卡特彼勒都做的扎扎实实。如果要找几个关键词来形容的话,无疑可谓是“全面、深入、细致并且已成体系”。

  效果如何呢?虽然目前还未有全面的数据,但一个细节或许值得玩味:2013年上半年,中国市场20吨到30吨挖掘机的销量,卡特彼勒位居第一。“我们在中国的投资着眼于未来的长远需求,如果你相信,随着时间的推移,中国将占全球工程机械市场的一半份额,你就会明白我们的计划。” 卡特彼勒CEO欧博赫曼如是说。

  一个“深”字,蕴含着太多的思想和精神,潜心、细致、眼光、忍耐、执行,值得深究。

  精细模式——细化 细分 细致

  2013年的工程机械行业,放眼望去,销量下滑、银根缩紧的消息随处可见。独独在西南一隅,闪耀着夺目的光芒。2013年上半年,玉柴的销量比2012年增长19%,远远高于行业8%的市场增幅。玉柴重型发动机同比增长30%,农机市场同比增长85%,客车市场同比增长10%,在各细分市场的占有率分别有着不同程度的提升。

  “市场做细分和产品做细致的策略,是玉柴上半年销量显著增长的主要原因。”广西玉柴机器股份有限公司总设计师、玉柴工程研究院院长林志强自豪的说着。

  玉柴将发动机市场细分为乘用车发动机、商用车发动机、非道路用发动机、船电发动机、新能源动力五大类,并在大的类别之下根据用途、长度、吨位等持续细分。玉柴市场细分的工作从研发开始,一直贯穿公司运营的每个环节,包括营销的细分、服务的细分、质量体系的细分、研发体系的细分和管理体系的细分。通过细分战略,来保持其在各细分市场一贯拥有的快速管理市场与满足市场的能力。

  无独有偶。在宏观经济不明朗、刺激政策迟迟不出台、治超治限的市场环境以及自身成本的影响,重卡市场发展进入“冰冻”时期。对此,华菱星马董事长刘汉如表示:市场冷正是做内功的时候。华菱星马营销公司的工作就是要做好市场细分,了解区域、用户的需求,做好产品改进。

  首先,明确客户群。虽然有“看人下菜碟”之嫌,却也真正做到了在最大程度上满足不同客户的需求,从而实现利益双赢;其次,细分区域市场车型。在整体的区域市场划分后,销售人员的工作就要做好本区域的车型市场的调研,看看哪些车型适应所在区域的具体使用环境;第三,抓住关键客户群。关键顾客群,可以是大集团公司客户,也可以是卡车用户中的“意见领袖”,即一些卡车司机,他们的意见可以影响到周围更多重卡用户的购买方向。了解他们的需求和顾虑才能有针对性地进行销售工作;第四,制定有效的营销战略。针对细分市场,综合运用各种传播手段进行整合营销。正是因为制定了如此细致的战略战术,华菱星马才会在堪称惨烈的竞争中脱颖而出,取得喜人战绩。

  细者,入微也,穷其根由,由粗及细,由表及里,从而找到事物内在的联系和规律。 “天下大事,必作于细,天下难事,必成于精”。天下的难事都是从精准要求做起,天下的大事都是从小事开始,把每一件简单的事做好就是不简单;把每一件平凡的事做好就是不平凡。在目前激烈的市场竞争中效益的好坏,在很大程度上已经由细节决定。

  精细模式——独特 独到 独具慧眼

  有个案例,讲的是向瓶子里放石头,放了很多以后,终于再也放不进石头,看似很满,就真的很满吗?最终,还是放进去了很多的细沙子。这个故事,细细琢磨,会给我们很大的启示不是吗?中国工程机械市场看起来饱和是行业内尽人皆知的事情,难道就真的是事实吗?饱和到一点缝隙都没有吗?饱和到一粒沙子都容不下吗?或许并不是这样。总有那些眼光“刁钻”的人,在那些没人注意的市场中,美美享受着眼光独到带来的巨大财富和喜悦。

  沃尔华集团,在诺大的工程机械行业,排名并不靠前。但是在2013年的表现,着实可圈可点。1-6月份销售各类挖掘机1300台套,超过去年全年销售量;预计年内可实现销售收入7.5亿元、实现当年倍增,利税增长200%.草根逆袭?值得探究。

  沃尔华集团董事长杨慎伟,早在2005年创立之初,沃尔华最早生产履带式挖掘机,直面山推、小松等行业“大佬”,可想而知,吃尽了苦头。“继续走别人走过的路,注定难有斩获,试图从人家碗里分一杯羹简直是痴心妄想。”吃一堑长一智的沃尔华,重新进行市场定位,他们通过大量的市场调研发现,生产作业灵活、效率更高的小型轮式挖掘机,能有效避免与国有大中型企业的激烈竞争。杨慎伟兴奋地说:“每十台挖掘机中就有七台履带式挖掘机,而小型轮式挖掘机所占比例很小,市场潜力大,作为民营企业,我们反应快、机制活、效率高,先入住就占到了先机。”

  一些较为“冷门”的需求,看似无人问津,事实上则是越 “冷门”,才越有利可图。为了在激烈竞争和挤压中挖掘市场空间,沃尔华贴紧客户需求细分市场,生产适销对路产品,通过实施差异化战略,实现错位发展,走出了一条宽阔敞亮的“特、精、尖、新、活”的发展道路。

  “集团力争2013年销售收入突破25亿元、利税3亿元,2014年销售收入突破50亿元、利税6.5亿元,实现‘两年翻两番,突破50亿’,未来四年内打造成国内一流的装备研发制造企业。”杨慎伟胸有成竹地说。

  提到个性化、差异化,我们并不陌生,也许这正是大家在生活中追求和期盼的。然而,在经营和管理中寻求个性和差异化的,则相对较少。而一旦具备了独到的慧眼,从独特的视角看到了独辟蹊径的市场,成功就近在眼前了。

  不要再抱怨工程机械行业形势不好了,不要再犯愁市场冷淡了,不要再哀叹企业经营步履维艰了。纵然每天与我们相伴的工程机械是庞然大物,但是生产、管理、营销的过程,真真儿是个精细活。“粗放式”正在被淘汰,“精细化”模式已经开启,“天下大事,必作于细”我们应牢记。

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